深度报道|由三大本土体育运动服装集团组成的“中国崛起”图景

2022-08-25 21:19

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近期,安踏集团发布了 2021 年的全年财报。数据显示集团全年总收入达到 493.3 亿元,经营溢利 109.89 亿元,两个指标比照上一年的增幅分别为 38.9% 和 20.1%。至此,安踏集团所拥有的自由现金流规模已经达到 103.7 亿元??服装纺织类企业对流动性的稳定和宽松有着极高的要求,而优异的流动性往往意味着企业能在下一发展阶段更有底气大展拳脚。

李宁集团全年总收入为 225.7 亿元,经营溢利 51.3 亿元,两个指标比照上一年的增幅分别为 56.1% 和 22.8%,经营性现金流增长超过 13% 达到 65.25 亿。

除以制造业务为主要经营内容的申洲国际之外,安踏集团和李宁集团分别位列本土体育运动服装上市公司排行榜的第一和第三位。从 2021 年财报对比不难看出,安踏集团已经凭借整体体量稳居龙头位置,也有非常大可能在 2022 年实现破 500 亿元收入的里程碑。作为全球第三大体育用品集团,安踏集团留给后来者的超越机会已经越来越少。

但李宁集团表现出了强大的增长能力。此外,李宁集团至今仍为单品牌集团且至今并没有向多品牌集团发展的趋势,而安踏集团则在主品牌安踏之外,拥有由 Fila、Descente、Kolon Sport、Amer Sports 等其他国际品牌组成的能覆盖不同细分市场和赛道的品牌矩阵。在集团整体收入中,主品牌安踏以 240.12 亿的成绩占据了超过 48% 的比重,增速为 52.5%。同样作为在国内和国际都最具知名度的“中国品牌代表”,安踏和李宁两个品牌的竞争似乎仍不能盖棺定论。

在此之前几天,特步集团已经首先发布了 2021 年财报。令业界惊喜的是,特步成功进入了“100 亿元”俱乐部。集团总收入 100.13 亿,经营溢利 13.96 亿,两个指标的增速分别为 22.5% 和 51.2%。主品牌特步收入为 88.41 亿,占到了集团总量的 88%。

特步

3 月 23 日,361° 集团也发布了 2021 年全年业绩,营业额以 15.7% 增速达到了 59.55 亿元。

无论四大集团之间的竞争态势究竟如何,整体而言,中国本土体育运动服装产业的强劲发展已经是不争的事实。

在这一过程中,安踏集团和李宁集团这两大巨头所体现的运营策略之间的对比,呈现出颇为耐人寻味的差异。

总体而言,安踏集团的品牌布局策略,与 Nike 集团有着很高的可比性,后者除了主品牌 Nike 之外,还运营着 Air Jordan、Converse、Umbro、Cole Haan 等七个品牌。

Anta 品牌与“奥运概念”的深度绑定,在北京冬奥会获得了爆发性回报,尤其夯实了其作为专业体育运动装备品牌(不仅是服装和鞋履)的专业属性。从集团运营策略而言,安踏品牌的中高端市场地位和专业属性,与集团旗下第二大品牌 Fila 的“高级运动时装”( 2021 年收入同比增长 25.1% 至218.2亿),以及 Kolon Sport、Amer Sports 等组成的覆盖特别运动项目、高端人群的品牌群一起,搭建了几乎能覆盖所有既有全球性专业赛事又能普及到消费者日常生活的体育运动项目的市场触角体系。

Kolon Sport 门店

相比全球排名第四的 Lululemon,虽然后者的产品也已经逐步扩展到瑜伽之外的其他运动项目,但过于强大的“专业瑜伽运动装备”属性难免在一定程度上产生虹吸效应,削弱了其他项目产品的专业性特色。而安踏集团旗下品牌各自特色鲜明,可以协同作战为集团赢得更大的市场份额和收益转化。

作为单品牌集团,“李宁”这个拥有极高国民好感度的名字之下,延伸出主打运动专业性的 李宁、结合运动与潮流时尚的中国李宁、以复古风格瞄准高端市场的 Li Ning 1990 等多个子品牌,并为每个子品牌赋予了专门针对其特点的营销宣传策略。

Li Ning 1990

尤其是对业界公认的国潮风创始者中国李宁来说,集团将其与青年文化和时尚深度绑定如今看来也是一个极为成功的营销策略。

中国李宁仅在 2021 年就分别在河南郑州、西藏林芝和海南三亚举办了三场大型活动。鉴于李宁集团并未分别公布每个子品牌的业绩,我们无从判断它们目前在集团内部的收入贡献能力和投资占比,但从李宁品牌在国际大型体育赛事的露出略呈弱势和消费者并不能准确区分李宁与中国李宁差别的反应可以看出,中国李宁已经是李宁集团的“门面品牌”。而在成长性更强的女性市场,中国李宁也赢得了更高的关注度和美誉。

这是否意味着这个由中国最优秀的专业运动员之一创建的品牌,将越来越走向时尚化?这是一个值得产业观察者保持关注的问题。

在前两强的“重压”之下,特步集团重点押注跑步运动的“收缩”、并提供高性价比产品的策略是比较成功的反守为攻。跑步是所有体育运动项目中最具“平等性”的一个,消费能力导致的装备差异不应该成为进入这项运动的门槛。当以 On 昂跑、Lululemon 和 Hoka One One 等为代表的新锐国际品牌持续发力于高端跑鞋赛道与传统头部品牌形成激烈竞争,留下的中端及以下定位的市场空白巨大且是现实存在的未必满足需求,银河手机国际官网,便正好成为了特步品牌大展拳脚的领域。

Hoka One One

在掌握初级消费者市场的同时,特步也在通过推出高端线产品来满足消费者进阶需求,延续消费者存留。特步也推出高端厂牌“XDNA”,以高端时尚运动产品为特色,结合中国文化元素,达成国潮热度顺风车。通过与迪丽热巴的品牌代言人合作,特步集团也开始用女装产品进攻年轻时尚女性市场。

到目前为止,因为“新疆棉”事件给 Nike 和 Adidas 来的影响在国内市场仍未完全消散。加之国际品牌在东南亚生产基地受疫情影响导致的产能严重不足,这些情况都为本土集团带来了客观上的外部利好。再加上国内市场为本土企业从天时地利人和方面都准备了充分条件,本土体育运动服装在未来几年来的发展态势,正如特步国际控股有限公司主席兼行政总裁丁水波所说,“随着中国内地对健康意识提升,带动运动热潮,加上国家对体育行业的支持,中国内地的体育用品行业势必得以展望美好长远的发展前景。”

关于中国体育运动服装市场规模有多大,不同研究机构给出过不同的数字:全球行业分析师公司 Global Industry Analysts Inc. 所发布的报告认为,到 2026 年中国运动健身服装市场规模将达到 270 亿美元(约合 1720 亿人民币);前瞻产业研究院认为这个市场规模在 2022 年就将突破 3400 亿,到 2026 年更有望达到 6000 亿。

无论这个数字的准确值是多少,中国市场都已经为本土体育运动服装产业提供了足够强大的基本盘。但不应该成为它们目光所及的最远处。在下一个发展阶段,背靠中国市场、产能和文化输出带来的推力,头部本土体育运动服装集团应该更多把自己的目光和行动投向全球市场,将自己放在全球市场的语境里发展,并不再仅满足于成为拥有国际品牌和市场的集团,而是将自己的原创品牌打造为拥有全球影响力和竞争力的国际品牌。WWD

撰文马小刺

编辑Nion

图片来源网络

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